進(jìn)口葡萄酒銷售遭遇“雙降”，酒商們開(kāi)始更多轉(zhuǎn)向進(jìn)口烈酒的生意了。
根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，今年上半年以來(lái)，包括ASC精品酒業(yè)、廣東富隆酒業(yè)、中糧名莊薈等在內(nèi)的酒商均已開(kāi)展或加大進(jìn)口烈酒業(yè)務(wù)。
實(shí)際上，外資烈酒巨頭早已嗅到中國(guó)市場(chǎng)的商機(jī)加入戰(zhàn)場(chǎng)。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者留意到，帝亞吉?dú)W和保樂(lè)力加在近兩年來(lái)的財(cái)報(bào)中，均提及了中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的高速貢獻(xiàn)。帝亞吉?dú)W的財(cái)報(bào)顯示，2018年下半年該公司在大中華區(qū)有機(jī)凈銷售額增長(zhǎng)為20%；保樂(lè)力加在中國(guó)市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)更是高達(dá)28%。
巨大的市場(chǎng)潛力，讓國(guó)內(nèi)的酒企也紛紛加入白蘭地、威士忌等本土化生產(chǎn)的戰(zhàn)場(chǎng)。但進(jìn)口烈酒在中國(guó)能否迎來(lái)新的高速增長(zhǎng)期，也許還需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，白酒之外的烈酒在中國(guó)仍屬于小眾品類，中國(guó)進(jìn)口烈酒市場(chǎng)呈現(xiàn)幾大品牌集中度高，消費(fèi)區(qū)域集中度高的特點(diǎn)，不利于新品牌的進(jìn)入和發(fā)展。
此外，在進(jìn)口烈酒市場(chǎng)，仍存在價(jià)格不夠透明，有較大的利潤(rùn)空間可以操作的情況。“中國(guó)酒商與國(guó)際市場(chǎng)接軌程度只是在代理銷售層面，追求短期效益，對(duì)于上游產(chǎn)業(yè)涉及不多，因此可能存在誤導(dǎo)消費(fèi)等負(fù)面行為。”酒類行業(yè)專家蔡學(xué)飛說(shuō)。
加大烈酒產(chǎn)品布局
按照習(xí)慣烈酒通常分為八大類：琴酒、威士忌、白蘭地、伏特加、朗姆酒和龍舌蘭酒、中國(guó)白酒、日本清酒。
根據(jù)中國(guó)食品土畜商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)的數(shù)據(jù)，2019年第一季度，烈酒進(jìn)口額達(dá)到9100萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)0.71%；進(jìn)口量達(dá)790萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)45%。另?yè)?jù)GlobalData預(yù)計(jì)，中國(guó)烈酒市場(chǎng)(白酒、伏特加、威士忌、白蘭地等烈性蒸餾酒)將以每年平均15%的速度穩(wěn)定增長(zhǎng)，并在2021年達(dá)到4500億美元規(guī)模。分析認(rèn)為，目前中國(guó)烈酒市場(chǎng)仍有不少潛力待挖掘。
對(duì)于進(jìn)口烈酒業(yè)務(wù)，外資烈酒巨頭早已瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，并正在加碼業(yè)務(wù)的推進(jìn)。近日，法國(guó)烈酒生產(chǎn)商保樂(lè)力加表示，希望抓住中國(guó)這一關(guān)鍵市場(chǎng)當(dāng)前及未來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，公司的目標(biāo)是到2025年推動(dòng)在中國(guó)進(jìn)口烈酒市場(chǎng)份額，從2017年的1%擴(kuò)大一倍，達(dá)到2%。保樂(lè)力加采取的高端品牌銷售路線以及價(jià)格上調(diào)措施，會(huì)進(jìn)一步提振該公司在中國(guó)的收入增長(zhǎng)。
另一烈酒巨頭帝亞吉?dú)W也在試圖通過(guò)威士忌精品體驗(yàn)店和高端威士忌，來(lái)提升在中國(guó)烈酒市場(chǎng)的份額。此前，這家公司還將女性喜愛(ài)的香檳、愛(ài)爾蘭酒和伏特加等產(chǎn)品當(dāng)作新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，并通過(guò)包裝、渠道和產(chǎn)品營(yíng)銷爭(zhēng)奪消費(fèi)者。
本土酒企們也不希望掉隊(duì)。今年4月，洋河股份(002304.SZ)與帝亞吉?dú)W達(dá)成合作，成立了合資公司，還推出了共同打造的首款中式威士忌“中仕忌”。張?jiān)！⒛吖煞荨⒅衅瞎煞莸葎t加大了白蘭地的業(yè)務(wù)推進(jìn)，紛紛從白蘭地基酒生產(chǎn)、白蘭地調(diào)和產(chǎn)品等領(lǐng)域切入。中糧名莊薈更早，在2016年便宣布進(jìn)入進(jìn)口烈酒市場(chǎng)。據(jù)了解，目前中糧名莊薈已布局進(jìn)口葡萄酒、啤酒、烈酒三大品類，擁有超過(guò)20個(gè)產(chǎn)酒國(guó)的100多個(gè)品牌的產(chǎn)品。
同時(shí)，一些酒類經(jīng)銷商在最近也顯示出了較大的積極性。3月，精品葡萄酒進(jìn)口及經(jīng)銷商ASC精品酒業(yè)稱，已獲得賓三得利在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和澳門地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)。記者留意到，賓三得利于 2017年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，早前其中國(guó)區(qū)所有酒類業(yè)務(wù)都由賓三得利自己經(jīng)營(yíng)，旗下美國(guó)波本威士忌Jim Beam、日本威士忌山崎、白州等受到消費(fèi)者青睞。
進(jìn)口酒商將側(cè)重點(diǎn)放在烈酒的原因，或許在于進(jìn)入2019年，進(jìn)口葡萄酒遭遇“雙降”的態(tài)勢(shì)明顯。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2019年1？5月中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量為276595千升，同比下降16.5%。從金額方面來(lái)看，2019年1？5月中國(guó)葡萄酒進(jìn)口金額為1388.5百萬(wàn)美元，同比下降14.7%。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)記者表示，“進(jìn)口烈酒大范圍進(jìn)入中國(guó)，首先來(lái)源于整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力，由于烈酒產(chǎn)品和葡萄酒能形成一個(gè)產(chǎn)品組合，葡萄酒、烈酒消費(fèi)者部分重疊，酒商引進(jìn)外國(guó)烈酒可以為渠道補(bǔ)充產(chǎn)品，同時(shí)也是尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。其次，新生代的消費(fèi)者對(duì)白酒的接受程度并不高，這給了威士忌、白蘭地、伏特加等這些烈酒產(chǎn)品空間和機(jī)會(huì)。”
蔡學(xué)飛表達(dá)了類似的看法，“葡萄酒商擁有天然的海外酒類渠道與資源，在葡萄酒市場(chǎng)持續(xù)動(dòng)蕩的環(huán)境下，引入烈酒不僅能夠補(bǔ)充產(chǎn)品，尋找新的利潤(rùn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，而且也由于透明度不高，并且在中國(guó)白酒消費(fèi)多元化趨勢(shì)下，進(jìn)行一定的品類占位。”
多種酒類產(chǎn)品組合的模式，也有利于酒企抵御風(fēng)險(xiǎn)。“國(guó)際上烈酒公司大多是綜合性酒企，一方面，綜合性酒企的產(chǎn)業(yè)協(xié)同較好，明顯體現(xiàn)在原料采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)綘I(yíng)銷資源，一條鏈都可以充分把效率提高到最高。另一方面，各酒種處于不同的周期之中，抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)較強(qiáng)。”華創(chuàng)證券首席分析師董廣陽(yáng)接受媒體采訪時(shí)表示。
烈酒在華空間幾何
巨大的市場(chǎng)潛力讓不少國(guó)內(nèi)酒企嗅到商機(jī)，紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)。但進(jìn)口烈酒在中國(guó)能否迎來(lái)新的高速增長(zhǎng)期，可能目前還有待進(jìn)一步觀察。
蔡學(xué)飛對(duì)記者表示，“從整體來(lái)看，目前中國(guó)的烈酒消費(fèi)主要還是來(lái)自白酒。在中國(guó)的餐桌文化中，社交性飲酒依然以白酒為主，目前洋酒在中國(guó)整體酒類市場(chǎng)的占比約2%，白酒則占到了總量的2/3，烈酒在中國(guó)仍屬于小眾品類。”
同時(shí)，中國(guó)進(jìn)口烈酒市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)出集中度較高的特點(diǎn)。“中國(guó)進(jìn)口烈酒市場(chǎng)呈現(xiàn)幾大品牌集中度極高、占領(lǐng)大部分市場(chǎng)份額的格局，比如培育了中國(guó)進(jìn)口烈酒市場(chǎng)的人頭馬、軒尼詩(shī)、馬爹利等在市場(chǎng)上是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌，占比可能超過(guò)了50%。由于品牌集中度太高，對(duì)于酒商來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)進(jìn)口烈酒難度較大，比如在引進(jìn)新的烈酒品牌時(shí)容易信心不足。”在東莞從事酒類代理的劉明祥對(duì)記者表示，目前他代理的品牌產(chǎn)品里，藍(lán)帶和軒尼詩(shī)銷量不錯(cuò)。
從業(yè)績(jī)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)給這些巨頭帶來(lái)不小的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。保樂(lè)力加2019 財(cái)年上半年(截至2018年底)財(cái)報(bào)顯示，該公司銷售額達(dá)到51.85億歐元(折合人民幣約400億元)，有機(jī)增長(zhǎng)7.8%，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的勢(shì)頭，增長(zhǎng)了28%。帝亞吉?dú)W2019財(cái)年中期財(cái)報(bào)顯示，截至2018年12月31日的過(guò)去六個(gè)月里，帝亞吉?dú)W全球凈銷售額達(dá)到69億英鎊(折合人民幣約600億元)，同比增長(zhǎng)5.8%，亞太地區(qū)的凈銷售額增長(zhǎng)了13%，其中大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
朱丹蓬表示，“以前的中國(guó)進(jìn)口烈酒基本分為超高端、高端市場(chǎng)，如今為了迎合入門級(jí)、新生代消費(fèi)者，一些不知名的品牌、二三線產(chǎn)品也慢慢進(jìn)入，主打200~300元的產(chǎn)品，對(duì)中國(guó)進(jìn)口烈酒市場(chǎng)進(jìn)行重新分配，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也更加完善，檔次更為精準(zhǔn)細(xì)分。這帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善是市場(chǎng)逐漸成熟的標(biāo)志。”
曾從事酒類經(jīng)銷生意的李銳(化名)對(duì)記者說(shuō)：“集中度較高除了指烈酒品牌集中度高，另一方面是指消費(fèi)集中度高，消費(fèi)區(qū)域比較集中。”
近日蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)(SWA)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的洋酒銷售主要集中在北京、上海、珠三角和廈門等地，占據(jù)中國(guó)洋酒消費(fèi)市場(chǎng)近 70%份額，其中，僅廣東一省便占據(jù)國(guó)內(nèi)洋酒消費(fèi)的30%。“相比其他省份，進(jìn)口烈酒在廣東市場(chǎng)的各個(gè)渠道(包括餐飲、夜店、商超)存在感比較強(qiáng)。在廣東一些煙酒店出售的產(chǎn)品之中，進(jìn)口烈酒陳列的面積已占一半，而白酒、紅酒各占四分之一。”李銳說(shuō)。
“這個(gè)市場(chǎng)可能還需要時(shí)間去逐漸發(fā)展成熟。”蔡學(xué)飛覺(jué)得，在進(jìn)口烈酒市場(chǎng)，仍存在價(jià)格不夠透明，有較大的利潤(rùn)空間可以操作的情況。“很多進(jìn)口商在葡萄酒不景氣的情況下，期望通過(guò)進(jìn)口烈酒培育出新的市場(chǎng)和增長(zhǎng)點(diǎn)，但是威士忌、白蘭地等價(jià)格不透明、市場(chǎng)混亂都是問(wèn)題，尤其是現(xiàn)在上游都出現(xiàn)問(wèn)題。”蔡學(xué)飛表示，這里所說(shuō)的上游出現(xiàn)問(wèn)題，主要是目前中國(guó)酒商與國(guó)際市場(chǎng)接軌程度只是在代理銷售層面，追求短期效益，對(duì)于上游的產(chǎn)業(yè)涉及不多，因此可能存在誤導(dǎo)消費(fèi)等負(fù)面行為，以次充好，夸大宣傳，利用消費(fèi)者信息不透明進(jìn)行損害品牌的銷售行為。蔡學(xué)飛表示，其中涉及的假酒問(wèn)題也是消費(fèi)者比較關(guān)心的。
值得注意的是，近日法國(guó)爆出近年來(lái)最嚴(yán)重假酒案，多家白蘭地酒莊卷入。來(lái)自法國(guó)《費(fèi)加羅報(bào)》 的報(bào)道顯示，2019年7月15日，部分法國(guó)白蘭地酒莊，存在商業(yè)欺詐行為。格魯吉亞海關(guān)發(fā)出警示：根據(jù)2018年以來(lái)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不法分子用玉米蒸餾酒，冒充格魯吉亞產(chǎn)的白蘭地，并出口至法國(guó)。格魯吉亞葡萄酒生產(chǎn)者協(xié)會(huì)聲明：被仿冒的白蘭地?cái)?shù)量，共約800萬(wàn)升。按照法國(guó)法律規(guī)定，白蘭地必須使用葡萄為原料蒸餾。顯然，上游的造假也讓國(guó)內(nèi)高端進(jìn)口烈酒蒙上了陰影。
