經(jīng)歷了2018年的負(fù)增長之后，進口葡萄酒的數(shù)據(jù)還在繼續(xù)下行。

　　記者從2019中國高端酒展覽會上獲悉，經(jīng)歷了難熬的2018年之后，2019年進口酒市場并沒有好轉(zhuǎn)。根據(jù)中國食品土畜進出口商會公布的最新數(shù)據(jù)，連續(xù)的下滑讓行業(yè)從過熱轉(zhuǎn)向洗牌，今年前五個月，進口商的總數(shù)已經(jīng)從6411家減少到4175多家，減少了約三成半。

　　在業(yè)內(nèi)看來，國內(nèi)葡萄酒市場面臨發(fā)展節(jié)點，這一輪挑戰(zhàn)的關(guān)鍵并不是存量市場競爭而是如何改變模式做大市場蛋糕。

　　市場洗牌進口商減少3成半

　　“今年又下滑了10%。”天津進口酒商王先生感到異常焦慮，他告訴第一財經(jīng)記者，2018年公司銷售總量已經(jīng)下滑了2成左右，銷售變得緩慢，2019年的情況變得更糟糕。記者了解到，今年有著焦慮感的酒商并不在少數(shù)。

　　在經(jīng)歷了2015年到2017年的小陽春之后，2018年開始國內(nèi)進口葡萄酒行業(yè)遭遇了一場倒春寒，而2019年數(shù)據(jù)下滑還在延續(xù)。

　　海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月份，中國進口瓶裝葡萄酒總額為9.2億美元，同比下降21.4%，最新的6月份的進口數(shù)據(jù)有所回升，但今年前六個月的進口金額仍整體下滑了2成。相較于2018年，下滑的速度有所加快，2018年國內(nèi)進口葡萄酒7.2億升，同比下滑了8.95%，進口金額為35.4億美元僅增長1.1%。

　　這和前幾年的數(shù)據(jù)形成鮮明的反差，尤其是2015年行業(yè)回暖之后，連續(xù)3年國內(nèi)葡萄酒的進口金額和總量都保持著雙位數(shù)增長。

　　三年快速恢復(fù)期，由于進口葡萄酒行業(yè)相對較低的門檻和對市場前景的良好預(yù)期，讓大量的進口商涌入其中。而連續(xù)的市場下滑也讓進口葡萄酒行業(yè)從熱門到過熱，再到如今行業(yè)大洗牌。

　　中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉介紹，根據(jù)對國內(nèi)進口酒商的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)市場正在進入存量市場的爭奪，這也導(dǎo)致酒商之間的分化正在加劇，一部分企業(yè)逆勢增長，而大部分企業(yè)經(jīng)營變得困難。數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)有6411家瓶裝葡萄酒進口企業(yè)，而到2019年前5個月，這一數(shù)字已經(jīng)銳減到4175家，減少了35%。

　　在王旭偉看來，受到國內(nèi)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性調(diào)整的壓力、全球貿(mào)易環(huán)境不確定性增加等影響，2019下半年行業(yè)整合或?qū)⒓铀伲袌黾卸葧嵘稒C企業(yè)和品牌將面臨清場。

　　行業(yè)亟待突破瓶頸期

　　在業(yè)內(nèi)看來，這次洗牌并不是國內(nèi)葡萄酒消費出現(xiàn)明顯下滑，中國市場依然擁有巨大的消費潛力，而下滑則是市場在品牌和渠道層面的自我調(diào)整，過去傳統(tǒng)的“搬磚”模式已拖累了市場的前行。

　　在中國酒類流通協(xié)會副秘書長王祖明看來，進口酒遇冷一方面與宏觀經(jīng)濟有關(guān)，更主要的還是國內(nèi)葡萄酒行業(yè)經(jīng)過多年的快速發(fā)展，進入一個瓶頸期。中國葡萄酒以前的發(fā)展屬于集體無意識期，很多進口商、經(jīng)銷商只是跟隨行業(yè)紅利賺錢，但很少思考下一步該怎么做，而這也導(dǎo)致國內(nèi)葡萄酒行業(yè)發(fā)展面臨節(jié)點。目前國內(nèi)葡萄酒消費市場規(guī)模為800億元，相比于白酒行業(yè)5300多億的市場規(guī)模相差甚遠(yuǎn)，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)需要的是增量，而不是存量競爭。

　　在傳統(tǒng)“搬磚”模式中，進口商和經(jīng)銷商往往扮演著搬運工的角色，銷售主要依靠渠道利潤驅(qū)動，終端銷售則以團購等關(guān)系銷售為主，渠道大于品牌。這樣的模式下，導(dǎo)致大量魚龍混雜的產(chǎn)品被壓進渠道，造就了漂亮的進口數(shù)據(jù)，卻讓消費者無從選擇。與此同時，大量沒有品牌的產(chǎn)品在市場價格戰(zhàn)，也讓進口商舉步維艱。

　　深圳智德營銷總經(jīng)理王德惠告訴第一財經(jīng)記者，目前國內(nèi)葡萄酒進口商面臨的困難并非招商難，而是缺乏品牌的產(chǎn)品終端動銷難，過去無往不利的高渠道利潤模式在逐漸失效，這也倒逼了國內(nèi)葡萄市場的加速品牌化。

　　就好像擁有奔富品牌的澳洲酒業(yè)巨頭富邑集團，在中國中小進口商苦苦掙扎的同時，富邑2019年半年報收入15.1億澳元，同比增長16%，在中國市場帶動下，亞洲市場大增32.4%。而富邑產(chǎn)品在中國的品牌運營商，如酒易酩莊運營的奔富MAX等也都水漲船高，增長迅速。

　　有聲音認(rèn)為，如果說上一階段進口葡萄酒的大量涌入促進了中國葡萄酒消費市場的成熟，品牌化也被認(rèn)為是國內(nèi)進口酒行業(yè)下一個階段增長的關(guān)鍵，雖然大部分進口商并不愿意給別人的孩子做嫁衣。

　　法國羅納河谷酒業(yè)集團市場總監(jiān)JEAN告訴第一財經(jīng)記者，中國市場的調(diào)整是挑戰(zhàn)也是新的機遇，消費者對產(chǎn)品越來越挑剔，但中國市場最需要的就是一些大品牌來把市場蛋糕做大。

　　西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院客座教授席康表示，從世界的葡萄酒消費的角度看，葡萄酒是多樣性的，但目前在國內(nèi)消費者葡萄酒辨別能力不太高的情況下，品牌是他們建立跟產(chǎn)品信任的一種紐帶，這種情況下，行業(yè)更需要一些適合的品牌，快速打開消費者信任的大關(guān)，未來才會有更多多樣化的需求產(chǎn)生。