直播帶貨、促銷 白酒搶占春節(jié)檔
　　飛天茅臺依舊“一瓶難求”，部分門店賣斷貨；直播成為新營銷方式

 

 

 

　　春節(jié)，酒水板塊又迎來了一年中最關鍵的銷售旺季。商家們緊鑼密鼓地出貨，力爭搶占“春節(jié)檔”。

　　新京報記者走訪了解到，春節(jié)前兩周左右，北京包括家樂福、物美在內的一些大、中型商超已經開始了白酒促銷活動，部分中、高端白酒折后的零售價較節(jié)前便宜100元以上，引發(fā)消費者購買熱潮。在飛天茅臺帶動下，市場上部分醬香型白酒甚至一度賣斷貨。

　　白酒股春節(jié)前夕走勢明顯分化。其中貴州茅臺新年以來股價跌幅明顯。

　　與往年相比，今年節(jié)前，白酒銷售一大顯著變化是“直播帶貨”的興起。五糧液、洋河、瀘州老窖帶頭興起了直播帶貨，洋河甚至找來薇婭，短短10秒內賣光3000瓶夢之藍M6+。

　　白酒促銷 部分門店飛天茅臺賣斷貨

　　春節(jié)前一周，新京報記者來到北京家樂福廣渠門店注意到，超市內大部分白酒品牌都打上了促銷標簽。

　　一位超市內白酒導購人員介紹，從元旦開始，來超市買酒的人明顯變多。這期間，賣得最好的是200元-300元（每瓶）價位的白酒，牛欄山經典二鍋頭、洋河海之藍等都是熱銷單品。而伴隨春節(jié)臨近，1000元（每瓶）以上的高端白酒的購買量也在變大。

　　除了節(jié)日帶動，高端市場的消費熱情一定程度上也與正在進行的促銷活動有關。據了解，第八代經典五糧液（簡稱：“八代普五”）的官方建議終端零售價為1399元，打折以后零售價為1099元。洋河夢之藍M9超市標價為2010元，折后零售價為1510元，此外，國窖1573價格也出現一定程度下調。

　　記者從另一位店員口中了解到，53度飛天茅臺是最受歡迎的白酒品牌，但“一瓶難求”仍在繼續(xù)。不僅是家樂福，記者詢問華致酒行、酒便利等門店人員得到的回答同樣是“斷貨”。磁器口附近一煙酒店店主介紹，目前市面上茅臺的行情是2500元/瓶，1499元基本買不到。除飛天茅臺外，1000元以上價位中，洋河夢9和八代普五等高端白酒賣得不錯。

　　新京報記者從多位零售商處了解到，受到飛天茅臺行情帶動影響，今年醬香型白酒品牌出現了“大爆發(fā)”。習酒、郎酒等二、三線醬香型白酒品牌出現供不應求局面。

　　1月14日，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司發(fā)布道歉信稱，由于產能、基酒、包材限制，包括500ml茅臺王子酒（庚子鼠年）、500ml茅臺王子酒（醬香經典）在內的8款系列酒將無法按需供應。

　　直播帶貨 薇婭10秒賣光3000瓶夢之藍M6+

　　2019年，李佳琦、薇婭等主播憑借強大的帶貨能力日漸為國人所知，而在2020年春節(jié)消費季，一些白酒品牌開始陸續(xù)嘗試起“直播帶酒”。

　　據洋河官方認證微信公號“洋河官方商城”消息，1月10日晚，洋河系列產品夢之藍M6+亮相“淘寶一姐”薇婭直播間。在商品鏈接上架后不到10秒鐘時間，3000瓶夢之藍M6+就被瞬間搶光。

　　1月9日，薇婭在“淘寶年貨節(jié)”直播上帶貨茅臺。當日晚間，500瓶飛天茅臺在2000多萬網友注視下被瞬間售罄。不過，薇婭工作室、貴州茅臺很快否認了與對方“合作”的傳聞。薇婭方面稱，這次直播是基于年貨節(jié)酒水合作活動，酒仙網拿出了500瓶用作回饋薇婭粉絲。

　　新京報記者注意到，相比茅臺、洋河被薇婭帶貨，五糧液、瀘州老窖更早就已開始“年貨直播”。淘寶直播平臺數據顯示，1月2日至1月17日，五糧液已連續(xù)在平臺上直播了16天，瀘州老窖則直播了9天。

　　頭部白酒廠商帶頭玩起了“春節(jié)帶貨直播”，是否意味“網紅直播”日后將成為春節(jié)白酒銷售的主力渠道？酒類行業(yè)專家蔡學飛認為，目前白酒行業(yè)主力消費渠道還是在線下消費而非網上，且網紅帶貨量實際并不大，因此“網紅直播賣酒”更多的是一種事件營銷和試探性的造勢行為。酒水行業(yè)專家歐陽千里同樣認為，對于百億級企業(yè)而言，一場網紅帶貨縱然賣幾百萬甚至上千萬的貨，也不能改變什么，對市場影響極小。

　　前三季大多數凈利增長

　　與節(jié)前白酒消費市場的整體火熱相比，資本市場上白酒股的表現則出現明顯分化。

　　從年初至1月21日，白酒行業(yè)個股走勢分化明顯，Wind數據顯示，申萬白酒行業(yè)18只股票（A股）中，有8只個股股價較年初上漲，9只較年初出現下跌。其中，漲幅在5%以上的白酒股有3只，分別是酒鬼酒、古井貢酒、山西汾酒。其中酒鬼酒股價漲幅為8.68%，位居行業(yè)第一。

　　不過，若單純從業(yè)績表現上來看，白酒股股價未來或仍具備一定上漲空間。Wind數據顯示，A股18家白酒上市公司中，有17家2019年前三季度實現凈利潤正增長，占比為94.4%。其中凈利潤增速20%以上的有*ST皇臺、古井貢酒、水井坊、瀘州老窖、山西汾酒、五糧液、今世緣、順鑫農業(yè)、貴州茅臺、迎駕貢酒，去年前三季度的凈利潤增幅分別為66.72%、38.69%、38.13%、37.96%、33.36%、32.12%、25.74%、23.93%、23.13%、20.55%。

　　值得一提的是，貴州茅臺新年來走勢不佳，年初至1月21日的區(qū)間跌幅為9.10%，對應市值蒸發(fā)了1352.9億元，蒸發(fā)掉超過一個瀘州老窖的市值（1月21日收盤市值約1278.1億元）。

　　申萬宏源證券呂昌團隊發(fā)表研報認為，貴州茅臺股價下跌與其此前發(fā)布的業(yè)績預告不及預期有關。2020年1月2日，貴州茅臺發(fā)布業(yè)績預告稱，經初步核算，2019年，貴州茅臺實現營業(yè)總收入約885億元，同比增長約15%；實現凈利潤約405億元，同比增長約15%。經過計算得知，2019年第四季度貴州茅臺公司營業(yè)總收入增速約為12%，實現凈利潤增速約為-4%。此外，公告中還規(guī)劃，公司2020年收入增速將會降低到10%左右。

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　　葡萄酒市場：預計春節(jié)總體銷售不會大增

　　春節(jié)前夕，葡萄酒同樣通過降價促銷營造出火熱場面，物美超市學清路店出現了捆綁買一送一的大力度折扣，吸引了不少消費者駐足。

　　記者注意到，顧客們購買葡萄酒多以中低價位為主，且買的量并不大，消費者普遍青睞于單瓶價格在100元以內的葡萄酒品牌。

　　蔡學飛表示，據他了解，今年春節(jié)國產葡萄酒還是價格促銷和渠道促銷為主要方式，盡管打折力度不錯，但在葡萄酒市場整體萎縮的局面下，總體銷售額預計不會較往年出現大幅增長。

　　2019年前三季度，多家國產葡萄酒上市公司業(yè)績遭遇下滑。據Wind 數據統(tǒng)計，張裕A前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.29億元，同比下降5.30%；威龍股份前三季度實現凈利潤2246.78萬元，同比減少35.30%。莫高股份前三季度凈利潤1470.46萬元，同比減少28.13%。

　　A股葡萄酒上市公司中，通葡股份實現業(yè)績逆勢增長，其前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤為312.26萬元，同比增加51.15%。但財報顯示，通葡股份營收增長主要歸功于以銷售白酒為主的北京九潤源電子商務有限公司帶動。

　　新京報記者 彭碩 李云琦